Uz stagnirajuću tehnologiju i sve niže cijene, industrija e-tekućina doživljava neviđeni pritisak zbog oštre konkurencije.
Postojalo je vrijeme kada se industrija e-tekućina smatrala poslom u procvatu s neograničenim potencijalom. Prema istraživanjima i predviđanjima QYResearch, očekuje se da će globalno tržište tekućine za e-cigarete dosegnuti 33,01 milijardu RMB u prodaji do 2031., sa ukupnom godišnjom stopom rasta (CAGR) od 10,8% (2025.-2031.).
Nakon ovog prosperiteta, 2025. godine izbit će brutalni rat cijenama koji će postati težak teret za mnoge proizvođače tekućina za elektroničke cigarete.
Rat cijenama: neizbježan rezultat unutarnje konkurencije
Godine 2025. glavna tema industrije e-tekućina više neće biti inovacije i napredak, već smanjenje cijena i preživljavanje. Kako tehnološki napredak doseže plato, cjenovni ratovi postaju najizravnije oružje tvrtki u natjecanju za tržišni udio.
Rast tržišta nije pretočen u proporcionalno povećanje dobiti poduzeća; Naprotiv, zaoštrio je natjecanje za tržišni udio.
Prema istraživačkim institucijama, globalno tržište e-tekućina dosegnut će desetke milijardi juana 2024., ali očekuje se da će se složena godišnja stopa rasta (CAGR) usporiti tijekom sljedećih šest godina. Ovo očekivano usporavanje dovelo je do ratova cijena među tvrtkama.
Na ruskom tržištu, industrija e-cigareta nedavno je doživjela nestašicu, a 90% proizvoda dolazi s crnog tržišta. Ovi bescarinski proizvodi prodaju se po vrlo niskim cijenama, što ozbiljno remeti tržišni poredak.
Temeljna logika cjenovnih ratova je jasna i nemilosrdna: kada tehnološki napredak uspori i homogenizacija proizvoda se pojača, tvrtke mogu postići tržišnu dominaciju samo kroz cjenovnu prednost koju nudi velika proizvodnja.
Nekad proizvodi s visokom maržom, e-tekućine su postupno postale "roba" današnjice, uz sve veću transparentnost cijena i smanjenje profitnih marži.
Natjecanje u troškovima: borba na život i smrt za kritične materijale
Osnovna formula tekućina za vaping -nikotinske soli, propilen glikol (PG), biljni glicerin (VG) i arome- razvijala se više od desetljeća i nalazi se u fazi mikroinovacije.
U strukturi troškova tekućina za vaping, ključni materijali kao što su arome i mirisi čine značajan udio. Kao neizostavne komponente izravno određuju okus i kvalitetu proizvoda pa je kontrola troškova ključna za opstanak proizvođača.
Industrija aroma i mirisa predstavlja određene tehnološke prepreke, budući da vodeće tvrtke imaju snažne istraživačko-razvojne sposobnosti i snažne prednosti pri kupnji. Osim toga, imaju opsežne timove tehničkog osoblja i dobro opremljene laboratorije, što im daje prednost u razvoju jeftinijih materijala.
Ovi vodeći proizvođači tekućine za vaping postižu troškovne prednosti u ključnim materijalima kroz vertikalno integrirane opskrbne lance, dodatno smanjujući marginu opstanka za male i srednje proizvođače.
Veliki proizvođači tekućine za vaping smanjuju troškove pojedinačnih komponenti okusa kupnjom velikih razmjera i dugoročnim ugovorima o opskrbi, dok mali i srednji proizvođači, zbog niže kupovne sposobnosti, imaju poteškoća s postizanjem konkurentnih cijena.
Ova razlika u troškovima izravno se odražava na cijenu proizvoda, stavljajući male i srednje proizvođače u jasan nepovoljan položaj u ratovima cijena. Dok vodeći proizvođači mogu održati malu profitnu maržu zahvaljujući ekonomiji razmjera, mali i srednji proizvođači suočavaju se s teškom situacijom prodaje s gubitkom.
Nedostatak tehnoloških inovacija: od predvodnika inovativnosti do nesigurnosti
Industrija e-tekućina suočava se s ozbiljnim izazovima u istraživanju i razvoju. Prije nekoliko godina, veliki proizvođači e-cigareta osnovali su istraživačke institute, angažirajući brojne doktore znanosti za istraživanje smanjenja štete i tehnološke inovacije. Sada su ti instituti u kritičnoj situaciji.
Tehnološka utrka iz prošlosti tiho je stala. Prije 2022. industrija je bila uronjena u rasprave o trendu tvrtki za e-cigarete koje pokreću temeljna sigurnosna istraživanja.
Tri godine kasnije, ove studije nisu polučile očekivani napredak. Uz pooštravanje globalnih sigurnosnih standarda za e-cigarete i veliku pažnju koju američki Zakon o autorizaciji prije stavljanja na tržište (PMTA) pridaje dokazima o smanjenju štete, trebalo je potaknuti temeljnija istraživanja.
Međutim, stvarnost je takva da su nedostatna ulaganja uzrokovala zastoj mnogih istraživačkih projekata.
Insajder iz industrije otkrio je: "Istraživački instituti Smoore i veliki proizvođač e-cigareta u Kunmingu također su zatvoreni." Iako ova vijest nije službeno potvrđena, ona odražava raširenu zabrinutost u sektoru oko ulaganja u istraživanje.
Smanjenje ulaganja u istraživanje i razvoj nije slučajno. Prema financijskim podacima PMI-ja (Philip Morris International), tijekom faze rasta novih duhanskih proizvoda, potrošnja tvrtki na istraživanje i razvoj može doseći 10%.
Međutim, kako industrija sazrijeva i tvrtke se suočavaju s pritiskom na profit, proračuni za istraživanje i razvoj često su podložni rezovima.
Strategija preživljavanja: Igra između kratkoročnih koristi i dugoročnog razvoja
Pritisnuti potrebom za preživljavanjem, proizvođači e-tekućina usvojili su razvojni model usmjeren na odnose s javnošću i poslovanje, zanemarujući dugoročno tehnološko planiranje.
U svojim počecima, tvrtke za proizvodnju elektroničkih cigareta davale su prednost istraživanju i tehnološkom razvoju. Na primjer, RELX je uspostavio pet laboratorija posvećenih optimizaciji smanjenja štete i osjetilnog iskustva svojih proizvoda.
Međutim, u trenutnom okruženju sektora, ovo dugoročno ulaganje je neodrživo. Kompanije su više fokusirane na preživljavanje ove godine nego na postizanje vodstva sljedeće godine.
Slučaj Juul odražava ovu promjenu u industriji elektroničkih cigareta. Iako je uspio brzo osvojiti tržišni udio zahvaljujući inovativnim proizvodima i marketinškim strategijama u svojim ranim fazama, morao je prilagoditi svoju strategiju suočen s regulatornim pritiskom i tržišnom konkurencijom.
Istraživački tim pod vodstvom profesora Roberta Jekelera sa Sveučilišta Stanford otkrio je da je Juulov početni marketing bio jasno usmjeren na mlade ljude. Iako mu je ta strategija, usmjerena na marketing, omogućila kratkoročno stjecanje tržišnog udjela, nije pridonijela razvoju ključnih tehnologija.
Kanali prodaje u industriji e-tekućina također su se značajno promijenili. Od početnog fokusa na online i offline kanale, postupno se prebacio na primarni fokus na offline kanale.
Utjecaj na industriju: začarani krug uzajamnih gubitaka
Lančana reakcija izazvana ratovima cijena širi se kroz lanac vrijednosti industrije e-tekućina, utječući na sve uključene, od prodajnog osoblja do potrošača.
Za profesionalce u tom sektoru posao prodaje postao je iznimno težak. Kada je homogenizacija proizvoda ozbiljna i cijena postane jedini konkurentski čimbenik, prodajno osoblje više ne može uvjeriti kupce na temelju vrijednosti proizvoda; Prisiljeni su stalno tražiti popuste kako bi ispunili prodajne ciljeve.
Profesionalna vrijednost prodajnog osoblja značajno je oslabljena, smanjujući ih od savjetnika za proizvode do pregovarača o cijenama, što je rezultiralo značajnim padom zadovoljstva poslom i postignuća u karijeri.
Za industriju u cjelini, mali proizvođači e-tekućina bore se za preživljavanje, a fenomen korupcije postaje sve očitiji. Tvrtke koje poštuju propise snose veća porezna opterećenja i troškove usklađivanja, što otežava natjecanje s neformalnim kanalima koji izbjegavaju plaćanje poreza.
Za potrošače, česti problemi s kvalitetom proizvoda štete robnoj marki i ugledu cijele industrije. Ratovi cijena tjeraju tvrtke na smanjenje troškova, potencijalno nauštrb kvalitete.
Potrošači bi mogli kupiti proizvode sa sigurnosnim rizicima ili lošim iskustvima, uzrokujući krizu povjerenja u industriji e-cigareta. Dugoročno gledano, ova kriza povjerenja spriječit će zdrav razvoj industrije i u konačnici dovesti do smanjenja tržišta.
Istraživanje rješenja: od cjenovne konkurencije do vrijednosne konkurencije
Kako bi prevladala trenutnu situaciju, industrija e-tekućina mora restrukturirati svoju konkurentsku logiku, prelazeći s konkurencije temeljene na cijenama na konkurenciju temeljenu na vrijednosti.
Regulatorne politike mogu igrati ključnu ulogu u usmjeravanju industrije prema konkurenciji koja se temelji na vrijednosti. Dok stroži standardi povećavaju prepreke ulasku na tržište, dugoročno će pomoći u uklanjanju nesukladnih tvrtki i stvoriti zdravije razvojno okruženje za sukladne tvrtke.
Korporativne strategije također se trebaju prilagoditi, prelazeći s težnje za velikim širenjem na stvaranje vrijednosti. Tvrtke koje se bave e-tekućinom mogu se ugledati na put strateške transformacije PMI-ja (Philip Morris International).
PMI se transformirao iz tradicionalnog duhanskog diva u lidera u budućnosti bez duhanskog dima, ulažući velika sredstva u istraživanje i razvoj proizvoda za smanjenje štete. Do 2025. njegov prihod od proizvoda bez dima iznosio je 41%. Ova strategija, usmjerena na vrijednost smanjenja štete, nudi mogućnost diferencijacije proizvoda.
Tehnološke inovacije i dalje su ključne za postizanje značajnog napretka. Iako je trenutačni tehnološki napredak spor, još uvijek ima prostora za poboljšanje tekućina za vaping u smislu njihove učinkovitosti u smanjenju štete, vjernosti okusa i stabilnosti.
Nova generacija Smooreovog ultra-finog rješenja za isparavanje, "FEELM Air", lansirana početkom 2022., nudi 80% poboljšanja ukupne učinkovitosti u smanjenju štete u usporedbi sa svojim prethodnikom. To pokazuje da tehnološki napredak još uvijek može tvrtkama osigurati konkurentsku prednost.
Inovacija u poslovnim modelima također je ključna. Tvrtke za vaping tekućine mogu povećati lojalnost korisnika i smanjiti osjetljivost na cijene stvaranjem kulture brenda, poboljšanjem korisničkog iskustva i izgradnjom potrošačkih zajednica.
Industrija tekućina za vaping je na raskrižju: hoće li se nastaviti boriti u močvari konkurencije niskih cijena ili će udružiti snage kako bi krenula prema novom plavom oceanu konkurencije temeljene na vrijednosti? Odgovor ne leži u kratkoročnim dobitima i gubicima, već u sljedećem desetljeću za cijelu industriju.